来源：金融界网站
3月，摩拜解雇了其在亚太地区的运营团队，4月亚马逊宣布逐步退出中国国内市场业务。一个是“中国新四大发明”之一的共享单车 海外失利，一个是全球赫赫有名的电商巨头败走中国。他们的共同点是本土 的企业出海受挫。挖掘他们失败的原因，对致力走向海外的中国公司很有借鉴意义。
战略上错误：不该出海的共享单车
回顾一年多前，年7月，正是摩拜和ofo如日中天的时候。两家巨头分别完成6亿和7亿美金的巨额融资，而国内共享单车规模见顶，竞争进入白热化。海外市场正在成为下一个战场，谁能先抢占海外市场，谁就有机会终结这场共享单车之战。摩拜和ofo轮番对外宣布，要在年底进入全球个城市，宣传实现全球化的出海战略。当时媒体一片赞誉之声，摩拜和ofo雄心勃勃放出“走出国门，‘骑’向世界”的豪言壮语。
在摩拜和ofo高光时刻，笔者给他们泼了一盆冷水，认为共享单车出海危机重重（详见笔者撰文“共享单车出海，谨防触礁”，发表在年7月20日FT中文网）。只可惜，共享单车巨头让荣耀冲昏了头脑，低估了出海难度，在没有充分准备和评估的情况下，一意孤行，盲目推行国际化战略。
科幻作家刘慈欣的科幻小说《三体》中有一句名言：“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”
出海战略实施不到两年，摩拜和ofo为自大付出了惨重的代价。摩拜的亚太地区布局是海外扩展中最核心的业务，如今也难逃被关闭的厄运。这标志着摩拜已经彻底放弃国际业务；ofo国内业务尚岌岌可危，更加无暇顾及海外业务，其海外业务早已偃旗息鼓。
共享单车出海的全面溃败，根源在于战略上的失误：共享单车本不该出海。
正如笔者一年多前发文警告的，看上去宏伟的共享单车出海战略，却经不起仔细推敲。海外市场不够大、监管严格、成本高利润低、海外出行习惯不同，这些都是共享单车出海面临的根本性难题。而且这些难题都是无法凭企业投入人力财力就能解决的。
共享单车出海失利留下深刻的教训：企业要谨慎筹划出海战略。一旦战略失误，将严重影响公司的发展甚至关系到生死存亡。
战术上的勤奋无法掩盖战略方向上的懒惰。一旦方向错了，越努力越悲哀。
战术上的失误：亚马逊中国缺乏本土化
摩拜和ofo因为太年轻，缺乏出海战略规划，相比之下，亚马逊作为市值接近万亿美元的巨无霸，其全球化战略非常清晰：全球拥有18个站点，支持27种语言，个全球运营中心，在美国本土以外的电商已经占据亚马逊整体业务的三分之一。
亚马逊全球化布局成果斐然，却依然折戟在中国这个全球 的电商市场，根源不在于其全球化战略，而在于中国落地的战术。
缺乏本土化是亚马逊中国 的致命伤。
亚马逊中国的购买界面、支付流程、及其运输和售后服务，完全照搬美国亚马逊，不符合中国人的购买习惯。广受国人喜欢的购物节促销，如“双11”“双12”“”等，亚马逊中国无动于衷，很少参与。
亚马逊创始人兼CEO、当今世界首富贝佐斯曾经反思：“我们大多是把在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等取得成功的做法复制到中国，事实上，在中国，我们需要更多的市场定制。”
雪上加霜的是，亚马逊不信任中国团队，决策权牢牢掌握在美国总部，中国团队只扮演运营角色。“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行？”京东创始人兼CEO刘强东早在年接受采访时就预判了亚马逊的弱点，他认为核心在于亚马逊对中国团队没有信任和授权。
亚马逊败走中国警醒出海企业：即使有正确的国际化战略，也要因地制宜，本地化运营，尤其要信任和授权当地团队。
国际化三要素：战略、战术和人
如今国内经济进入新常态，市场日趋饱和，而海外市场广阔，很多领域还是一片蓝海。中国企业把目光投向海外，配合“一带一路”的出海战略，积极在海外开展业务，“走出国门”已经成为一种必然趋势。
在年11月的乌镇互联网大会上，今日头条的创始人张一鸣指出：“中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。”
然而，海外市场看上去诱人，但是真正落地实施起来，其艰辛超乎想象。不管是中国还是外国企业，尽管在本土叱咤风云，然而出海很有可能铩羽而归，强如亚马逊、微软的MSN、eBay都在中国失足。因为企业要进入陌生的商业环境和监管体系，需要面对不同的语言，多样的文化和千差万别的社会环境，同时承担因为国际化而剧增的沟通、管理和运营成本。
中国企业出海尤其难上加难，失败案例比比皆是，近期有共享单车、摩托车厂商出海团灭，远有21世纪初中国汽车和电视机出海败北。原因在于中国的商业环境自成一派，和大部分国家差异巨大，在中国成功的经验往往无法在海外简单复制。另一个原因是中国出海企业相对年轻，成长速度虽然很快，然而将大部分精力都放在业务拓展，内功修炼不够，缺乏长远的战略规划、现代化管理体系构建和国际化人才的储备。
可喜的是，中国企业逐渐克服出海的种种困难，全球化初具规模。据WPP联合Google发布的年“中国出海品牌50强”报告，华为、阿里、小米、字节跳动（今日头条母公司）、腾讯等 中国企业上榜，上榜的企业集中在消费电子和移动游戏，其次是家电、电子商务和智能手机。这些成功国际化的中国企业，在海外站稳脚跟，逐步摆脱给外界“中国制造”低质量的负面印象，树立起正面的中国品牌形象。
综合多年负责中国企业全球化战略咨询和执行的经验，笔者总结出成功国际化企业有三个共同的要素：
要素一：战略上的重视
正如我们从共享单车出海失利得到的教训，制定出海战略需要谋而后动。
所处的行业适合出海吗？出海的目的是什么，是为了市场、融资或者引进技术？目标国家的社会人文商业环境是否有助于企业落地？企业在目标国有什么竞争对手，优势在哪里？这些关键的战略性问题，内部研究讨论是不够的，成熟的公司还会咨询外部专家，甚至重金聘请战略咨询公司以对出海战略提供全面客观的评估。
战略上的重视不仅仅需要前期谨慎，还需要公司董事会和管理层对出海的艰巨性有心理准备。要认识到企业出海本来就是一项极其艰巨的挑战。很多公司往往对长期投入没有心理准备，往往急于求成，等发现没有想象中的容易时，立刻就放弃了。全球化不可能一蹴而就，立竿见影。
同时，战略上的重视要落实到实处，而不是仅仅停留在口号上。
曾经有一家中型公司，找笔者寻求全球化的专业咨询。笔者到企业调研的 天，中层管理者就在私底下抱怨，公司并没有真正重视海外业务。原来这家公司刚在英国和美国建立分公司，需要频繁和海外员工开电话会。然而并没有一个办公室管理系统，开会一般就是邮件告知或者工作群通知，开会是用
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