作为全球规模最大的游戏市场,并且几乎被移动游戏主宰,中国对于所有移动游戏开发者来说是难以忽视的存在。
同时,中国也是一个特别难攻克的市场,特别是对欧美游戏开发者来说。在中国,来自海外公司最卖座的移动游戏是《皇室战争》,它位于排行榜的……第58位,而且Supercell的多数股权被腾讯持有。因此严格意义上来讲,在中国榜单上最赚钱的欧美游戏,大概要排到第70位。
像Supercell这样的欧美移动游戏巨头也未能跻身前十,可能会吓到不少人。但开发者和发行商们若想真正的实现所谓的全球发行,那中国是迟早要面对的问题。
中国不仅占据了全球游戏市场近三分之一的份额,而且以同比17%的增长速度成为成长最快的市场。在其总计亿美元年收入中,仅移动游戏就占到61%,预计到年,这个比例将达到70%。
皇室战争
在这片市场里,商业潜力与阻力并存。无论是市场竞争、媒体和分销,都存在着文化上和监管上的差异。中国市场是高度碎片化并且难以攻克的。同时这也意味着,对于有开垦意愿的欧美公司来说,中国市场仍是一片处女地。
德国移动发行商Flaregames最近认识到了这一点;它把几款游戏带到了中国,进行了大量的测试,也犯了一些错误,最终开始有所收获。最近,他们的市场营销副总裁Bougis接受了采访,谈到了进军中国游戏业需要面对的挑战,以及给其他公司的建议。
本文来自Gamesindustry.biz,原文标题《BreakingintoChinaasaWesterndeveloper》,作者:HaydnTaylor,翻译:小奈田
Bougis说,来到中国的欧美开发商,往往会面对四个主要难题:文化、监管、碎片化的分销渠道以及与媒体的接触。
文化上的差异是显而易见的。从艺术风格与本土化,到商业模式和开发工具的不同,中国与欧美有着巨大的游戏文化鸿沟。Flaregames与网易达成了一系列发行协议,引进《钢铁黎明》就是其中之一。为了引进这款游戏,开发商花了18个月的时间重建游戏,才使游戏符合发行商非常严格细致的要求。
钢铁黎明
比如,收费模式和玩家行为的问题,在中国就有不同的答案。和一般欧美玩家相比,中国移动游戏玩家更能接受“Pay-to-Win”的模式。但即便玩家更愿意充钱,开发者还是要考虑在游戏内放广告,因为来自玩家内购收入,大约50%~70%左右要被发行渠道方拿走。
虽然文化接轨很重要,充分的考虑和提前计划可以解决这个问题;不过,碎片化的分销渠道就令人头疼了。
虽然安卓系统在中国智能手机中占多数,但iOS的份额正在增长。iPhoneX目前是中国最热门的智能手机,在iPhoneX的流行推动下,iOS获得了27%的市场份额。iOS相比安卓的优点是不需要大量的适配成本,这为外国开发者登上中国舞台提供了前所未有的机会。
“如果你做iOS版本,卖到中国就更容易”,Bougis说。“因为技术架构是相通的,只要做好汉化,App拿到中国立刻就能用。理论上来说,你只要进入苹果开发者控制台,按几个键,你就能发布中国区版本。”
“当然了,后端肯定不是立刻能用的。但至少在前端这边什么都能用。对于安卓,就完全不是这回事了;你需要把程序里所有GooglePlay的东西都移除,然后再放进腾讯支付模块等等。前端有太多东西要改,更不要说后端了。”
因为GooglePlay商店的缺席,在中国有大约家独立运营的应用商店;意料之中的是,腾讯主导了市场份额,占比约25%,网易紧随其后。Bougis建议在20-30家市场发布,但这里有需要注意的地方。
没有GooglePlay,对海外安卓游戏来说是个很麻烦的事情
“想想你在苹果和谷歌商店上架的麻烦事,然后再乘以20、30、40、50。”他说。“这不仅仅是发布游戏时的痛苦,而是每次你上一个新版本时,都必须向不同商店推送的痛苦。想像一下这将要占用你团队多少精力,太可怕了。”
你需要警惕的是,很多选择,都会让你在中国市场走得更艰难,所以一定要谨慎考虑,不要掉进陷阱里。
——MickaelBougis
在这基础上,严格的监管会让所有的困难更雪上加霜。每一个游戏都需要文化部和国家新闻出版广电总局颁发的牌照(中国已在3月宣布废除这一部门,因此具体负责部门可能会变更)。
此外,许多标准的中间件,如GoogleCloud,都是不可用的。投资和版税更加复杂,并且当用户数量超过50万时,用户数据就必须存储在中国境内。
但Bougis认为,最大的问题是缺乏对媒体的接触。没有Facebook,你就没有巨大的流量驱动,而欧美开发商几乎没办法从中国平台上购买媒体广告。欧美开发商只能购买Unity或AppLovin这样的欧美广告资源,这样就大幅提高了平均安装成本,最终导致了市场价格虚高。
利用Facebook,欧美开发者可以很容易的投放定向广告,但在中国是不可能
Bougis解释说,考虑到这一点,进军中国有五个真正的选项。第一个是与腾讯或网易等大型发型商签约,但一定记住,这些公司在寻找非常特定的东西。他们经常会签下10到20个游戏,但几周后就会放弃所有其他游戏,只留下最成功的那个。
与小一点的发型商签约也是一个有效的方案,因为小公司比腾讯这样公司更具协作性,但以这种方式你很难登上榜单前,甚至前。或者你也可以直接授权游戏,并以此获得一些版税收入。但同样地,这种方案的盈利能力不强。
当然,选择几个安卓商店,自己发布,并自己通过审核,这也是可行的。但除非你是想在中国开一家公司,否则我不建议你这样做。与此同时,在iOS平台上自己发布游戏则是“非常简单,而且意外地的成功”。
“对于小型工作室来说,游戏完成后第一件事就是在iOS上试水,”Bougis说。“如果我有一个五人的工作室,要在iOS上独立发布自己的作品,那我会选择在中国发布,然后就从中国开始。看看游戏的发展势头,以此了解市场……”
“对于安卓,想自己在安卓平台上发布游戏是不现实的。就连Flaregames这样的公司也在与“易点天下”合作。如果你想自己处理数百家安卓商店,并搞定监管问题,那你需要大量人手,即便是对一个20~25人规模的工作室来说,这事也不太现实。”
如果开发者想要把自己的移动游戏带到中国,就必须把事情想在前面。专门为中国市场设计一款游戏是不可行的,但完全忽略中国市场则更糟糕。从构建游戏的一开始,就把中国作为可选项,在付费、玩法和技术上避免出现盲点和限制,并且考虑到消费者不同的行为习惯。
“你需要警惕的是,很多选择都会让你在中国市场走得更艰难,所以一定要谨慎考虑,不要等到掉进陷阱里,再研究怎么往外爬。把中国当做你的主力市场之一,并且仔细研究。”
然而,与美国和欧洲其他主要市场不同的是,中国没有现成的测试市场。尽管在加拿大、澳大利亚、北欧或荷兰等地区,预先发布是一种常见的策略,但在这方面,中国不同于其他市场。
“我们现在也还在研究哪里可以作为中国的测试市场,”Bougis说。“有些人选择在一个小型安卓商店发布。有些人以iOS当作预发布版,但随着iOS的市场份额变大,使用如此巨大的市场作为一个预发布市场,这事有点说不过去。
*编注:所谓预发布,就是指在主要目标市场发布前,先在部分地区先上架,观察玩家反馈,游戏运行状况,收集数据,以便在正式发售时能更好的调整游戏。对于移动游戏来说,通常会选择语言相通,但人数较少的地区作为预发布市场测试。
“当然,这确实是个要解决的问题。但从以往的历史上看,中国玩家也没有这种测试的文化。你看看腾讯或网易的方式,他们用数百万的营销预算,首日就上线完整版本。他们真的不测试。他们的商业模式是做20个甚至还要多的游戏,扔到市场上,最终只需要维持其中3、4个真正受欢迎的游戏。因此,如何测试,如何在中国进行预发布,对我们欧美开发商来说是个大问题。”
20个游戏可能夸张了一点,但这种模式确实存在,年初《绝地求生》相关手游就是个例子
此外,在iOS平台上同期发布也是取得成功的关键。这不仅可以在你忙于安排诸多安卓版本时,让你的游戏保持传播,还能帮助你打击盗版。
“在中国,保护知识产权是非常困难的,最好的保护方法就是同期发布。”Bougis说。“我看到很多人在游戏发售后半年或一年后才进入中国市场。等到此时,他们发现自己的游戏已经在那了。如果你的游戏在欧美获得成功,就会被山寨到中国,到时你就要和有先手优势的山寨游戏竞争。”
当然,从技术上讲,完全忽略中国市场也是一种选择,但Bougis不推荐这样。因为他们自己一款非常成功的游戏《不休骑士》,其iOS收入的46%都来自于中国。
“在这个行业里,我们总是谈论全球发行,所有的欧美发行商都标榜自己是全球化发行。但要真正的做到这一点,我们必须在中国取得成功,没有其他选择。”Bougis说。
“如果你对全球30%的市场份额坐视不理,你又怎么能标榜自己是一家全球发行商呢?我打赌未来的2~3年里,我们就会发现谁是真正的全球发行商,谁是只专注欧美的所谓全球发行商。”
《最后的守护者》中文设定集,预售中!
复制链接在浏览器中打开