年，疫情这只“黑天鹅”给众多行业都造成了严重的影响，而疫情居家却加速和推动游戏行业迎来了黄金时代。近日，游戏开发平台Unity发布的一份报告显示，年移动端游戏广告总收入增长达8％以上，IAP（游戏内购）次日购买量增长超过50％。
不过，对于游戏行业的从业者来说，其压力仍然不轻——在存量市场的激烈竞争中，营销的成本不断走高，ROI却在大幅度下降。如果继续沿用过往的营销方式，广告主势必进一步深陷营销低效的泥潭。探寻破解游戏行业增长乏力的新引擎，在降低成本的同时带动生意的增长，已成为广告主的迫切需求。
近日，小米营销联合泰格科技、玩咖欢聚在广州举办了“MIMOOPENDAY小米营销游戏行业沙龙”，探讨了游戏行业在存量市场上的发展趋势与效能升级法则。从中也许我们能够找到破解游戏行业增长乏力的秘籍，为游戏营销增长注入新动能。
技数驱动·赋能增长
小米集团互联网业务部商业营销部效果渠道总经理
于涛
“在整个互联网产业中，如果有一个行业能够跨越过去20年和未来20年，始终保持高速增长。那么我觉得只有游戏行业能够做到。”于涛表示，随着5G和B5G的应用和普及，未来整个游戏行业一定会迎来更多的风口和机会。
基于此，小米非常重视游戏相关的业务，在集团层面从产品研发到云服务，再到联运以及广告等领域都在大力探索。在年对公司的组织结构进行了新的调整，打破了一些过去在广告合作上的束缚，并且配备了最优秀的销售服务团队和代理商团队，从而为游戏行业的广告主提供更优秀、更优质的服务，创造更多可能。
在去年8月小米十周年演讲中，小米集团创始人，董事长兼CEO雷军为小米定下三大铁律，即“技术为本、性价比为纲、做最酷的产品”。也正是在这三大铁律下，小米在各个方面都取得了丰硕的成绩：全球范围内授权专利余件；5G标准相关专利余件。年小米智能手机出货量连续两个季度位居世界前三，全年在全球的出货量近1.5亿台，特别是在四季度保持32%的高速增长率，远高于其他手机厂商。小米电视连续两年稳居国内出货量第一的位置，小米电视和小米盒子累计万+的激活量，打造中国智能家庭场景第一入口。在消费级AIoT领域，联网的设备数量已经达到了3.25亿台，作为家庭中控中枢的小爱同学活跃用户达到了万……手机、电视、AIoT三块核心业务的发力让小米集团的收入连续高速增长，年收入突破亿人民币，年更是实现近20%的增长，全年营收亿元。尤为值得一提的是小米只用了九年便一跃成为最年轻的世界五百强企业，并且在持续攀升，年排名上升了46位，至位。
这一系列的成绩的取得也为商业化生态的搭建奠定了坚实的基础。基于此，小米营销也悄然实现了从产品生态增长到商业生态的搭建。于涛表示：“我们始终坚持以用户体验为本，在用户生态基础上，通过终端设备、产品矩阵、用户触达形成了行为入口、跨场景触点、积累数据三大战略营销资产，三者环环相扣，并相互促进，构建起完善的商业生态，并在技术的加持下，能够为客户提供全链路增长服务。”
他强调，“做感动人心、价格厚道的好产品，让每个人都享受科技带来的美好生活”这是小米成立以来一直坚持的初衷和使命。年，小米新成立了互联网业务部。小米互联网营销部的成立也有着自己的使命和愿景，那就是：为客户持续创造价值，做客户心中最信赖的用户增长平台。“年，小米营销将继续通过技术驱动，持续为客户赋能，助力每一位广告主超额完成增长目标。”
持续进化·硬核增效
小米集团业务中台部商业平台部高级产品经理
赵丹
“年，我们会重点攻克游戏行业。”赵丹表示，公司将游戏行业作为重点项目优化，设置了较高的增长目标。为实现这个目标，小米从流量层、算法策略层面、平台层面这三个层面全面进行了升级，从而更好地为广告主赋能，提升整个链路优化效率，帮助其更好地触达到想要触达的用户。
媒体迭代，营造全新游戏场景
小米积极推进媒介迭代，小米认为媒介今后的发展应该以“传统分发形式转变为内容分发、应用分发转为内容引导用户”为导向，进一步强化游戏用户体验，营造全新游戏场景。例如对应用商店进行改版升级，改版后的商店增强了内容引导，强化场景体验，能够给游戏客户带来更强的视觉冲击。同时，进一步强化深度算法，通过个性化推荐，分层触达，对不同的用户首页差异化呈现。
此外，还可以帮助客户实现定制专题页面，实现深化内容触达；进一步细分了垂类榜单，实现运营深度游戏用户；引入激励场景，使其更好的融合游戏内容呈现等。
技术深化，提升投放启动效率
年是整个小米营销做后端转化的元年，接下来会在整个算法层级做更深入的优化，进一步精细化标签颗粒度，升级圈选自由度，进而为后续整个全链路优化提供一些基础的数据能力支撑。同时，针对冷启动难和后端成本不稳定两大行业痛点，小米营销给出了冷启动、双出价模型、赔付政策三大解决方案。以仙侠类客户B为例，在全链路优化算法模型赋能下，付费成本下降了84%，新增付费率提升了%，新增ROI提升了%。
平台搭建，释放投放效能
赵丹介绍说，小米营销搭建平台目的很明确，希望能够为广告主提供更好的服务，减少大家在优化链路中的一些操作，更好地提升优化效率。”而要实现这个目标，就需要从数据层、中台层、业务层、策略层、媒体层等层面进行全面升级。
首先，整个数仓搭建是第一步。丰富平台数仓，通用指标的基础上，针对不同的产品引入更多指标数据，例如针对网友产品，引入内购ROI、内购LTV；休闲产品引入广告变现金额、变现ROI、变现LTV。
其次，素材运营平台。素材是整个广告投放的基石，直接影响到用户对于整个广告的感受。在素材层面，小米营销会建立包括基础素材积累、优质素材筛选、自动投放匹配、迭代优化等全面素材生产链路。
此外，小米营销也将迎合视频化和自动化的趋势，更好满足广告主视频号投放的诉求及通过工具赋能，更好实现高效投放以及精细化效果的回升。
“年，小米营销推出了包括游戏行业激励政策、精细化分层运营、投放平台迭代、节点专项计划等12项举措，通过持续进化，全力扶持游戏行业，帮助客户实现硬核增效。”
玩咖欢聚：数据赋能，三方共赢
玩咖欢聚业务发展中心营销业务负责人
董绍辉
董绍辉介绍，玩咖欢聚成立年，多年来一直专注于游戏领域，持续地在游戏领域深耕，帮助游戏客户在安卓智能手机侧进行流量的扩展。目前，玩咖在安卓手机渠道游戏行业稳居TOP1。
年在成为小米营销核心代理商后，玩咖的整体实力更是大幅度提升，成绩非常显著：截至2月底，累计服务小米营销客户短短44天，取得了首日ROI整体提升近10%，整体消耗提升超过%，头部客户消耗近3倍的提升。
董绍辉表示，玩咖之所以取得这样的成绩，主要依托于玩咖的三大核心优势，即完整的经验传递、庞大的数据累计、高效整合的内部资源。
完整的经验传递
基于在销售、客服、运营、媒介及数据方面的经验积累，玩咖都制定了完善的标准服务手册，并通过不断的优化迭代，保证提供给媒体和客户的服务符合各方的要求。
庞大数据的积累
5年来，玩咖聚投平台积累了超过款游戏的投放数据，通过标签系统对数据进行处理，形成了3大数据产品，从策略指导、素材分析、数据预测三个方面进行运营优化赋能，同时聚投平台辅助运营优化同学完成每天所有在投账户的日报工作，为客户提供高效精准的服务，在创意方面，玩咖除素材效果组外，还设立了原创素材团队，避免素材过度雷同的情况出现，同时辅助客户进行素材方向上的探索。
完善的团队配置
玩咖拥有完善的团队配置，除销售、媒介、运营优化团队外，素材团队在北京、广州、苏州均有设立，每月可产出视频过千条及过万张图片。
“基于上述的三大核心优势，我们归纳总结出自身的高效工作方式，基于数据的全链路组合与分时优化，简单来讲就是基于聚投的数据分析，将算法与资源进行组合在投放过程中的不同阶段进行分时，分模块，分品类的运营优化，全方位的为客户达成对各项数据指标的要求，并输出可持续投放的最优组合。”董绍辉总结到。
泰格科技：“泰”有可为，变革出新
泰格科技高级销售经理
乔凯
近年来，中国移动游戏市场用户规模逐年上升，但是用户规模增速从年开始放缓，预计今年增速将下降到3%以下。随着新用户红利的消退，产品和产品之间，在老用户上的争夺上变得更加激烈，买量成本也跟随市场变化呈上涨趋势。在这种趋势下，如何稳定流量效果已经成为游戏人必须面对的难题。
同时，乔凯也指出，近几年全球MIUI月活用户呈现稳定增长的趋势，年已达到3.96亿。而小米用户属性特征与游戏用户具有较高匹配度，因而在小米渠道上游戏行业增量增效还有很大的挖掘空间。
挑战与机遇并存，面对获客成本变高，买量竞争力变大的现状，乔凯提到，小米营销相关产研部门也提供了很多的解决方案。乔凯介绍了小米营销推出的oCPX付费模型，排行榜、一页霸屏资源，及泰格科技如何进行运用，从而实现帮助广告主有效地降低成本，实现营销目标。
据乔凯介绍，泰格科技已经深耕游戏行业6年，为家游戏厂商、款产品提供买量服务，且近几年呈现稳定增长的趋势。“凡是过往，皆为序章。我们希望与小米营销及广告主共同专注当下，拥抱未来，一起创造游戏行业的无限可能。”
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