嘉宾商学作为全球商业案例教学领导品牌，长期追踪观察全球经典商业案例，其中，品牌价值塑造是嘉宾商学的重要课题之一。
若说有一款全球性爆款甜食，能多益一定上榜。能多益是费列罗旗下品牌，它的诞生标志着一个新的货品类型的出现：可以涂抹的酱。能多益诞生于年，在我们的工业史上，从第二次世界大战之后就没有多少创新产品是如此长寿的，费列罗究竟做对了什么？
本文节选自《费列罗：能多益长盛不衰之路》，作者季基·帕多瓦尼以真实的案例分析了缔造能多益这个当代传奇品牌的关键时机和制胜策略，展示了费列罗家族秉持的经营理念和商业法则。无论你是公司创始人、企业中高层管理者、还是从商者，阅读本文一定会对你有所启发。
以下，enjoy~
1、一个好的品牌名
20世纪60年代初，当人们还不知道关于品牌的价值研究时，费列罗公司的管理层就提出了这样一个课题：如何让一个受到消费者青睐，并创造出新消费习惯的超级榛果酱飞向欧洲。
或许是因为有了个好名字，许多产品变成了不朽的神话：如万宝龙钢笔（年）、香奈儿5号香水（年）、3M的思高（年）、雀巢咖啡（年）和维斯帕（Vespa）摩托车（年）。当然，还有世界最出名的商标——可口可乐，而提到可口可乐，人们想到的是（瓶子）形状和聚餐设宴。
这些案例说明了一个好的品牌名所承载的功能：满足功能需求，但是更重要的是满足文化和情绪上的需要。从这个角度看，能多益这个名字很完美。一提到能多益，人们想到的是（罐子）形状和由它带来的社交性。
费列罗在品牌名上有很多思考。Nutella（能多益），三个音节的Nu-tel-la，这个名字不长也不短，刚刚好。这个词的后缀ella也很亲切。它会让英国人想起灰姑娘（Cinderella），会让人想起成群结队（Comun-ella）的儿童，它的元音与糖果（Caram-ella）这个词押韵，还像姐妹（sor-ella）一样美丽（b-ella）。
这个词也让人想起很多美食，如白酱汁（besciam-ella）、千层酥（sfogliat-ella）、熟香肠（mortad-ella）、新鲜淡味奶酪（mozzar-ella），都可以搭着面包（pagnott-ella）吃。
一位语言心理学家这样评价，对于一种能把我们带回小时候享用小点心的食品来说，Nutella这个名字恰到好处。现在，美国人在玩一个文字游戏：togonutsaboutNutella，意思是为了能多益而疯狂。
事实上，费列罗公司其实早已有使用这个后缀的经验了，比如，费列罗公司有款糖果名叫“Naturella”、有款樱桃巧克力名为“Cerasella”。
2、赋予品牌社交属性
“对我来说，能多益具有某种魔法。我还记得当年自己去上幼儿园的前几天，我觉得十分难过，还依稀记得当时的泪水和恐惧的感觉……最美好的时刻就是拿着装着点心的小篮子……面包里面就是我最心爱的能多益……小面包里夹着情感、香味和许多许多的爱。对我来说，能多益是我童年的主要记忆，直到今天，可丽饼都要配着榛果酱一起吃。”一名消费者在意大利能多益故事网站上这样写道。
这是千万个真实故事之一。年年初，费列罗公司为庆祝50周年开设了网站，让在脸书网站上注册的人来讲述他们对榛果酱的爱，万能多益的
联系电话：