不久前，腾讯视频的用户又一次“喜迎会员价格上涨”，甚至让腾讯视频因此登上了微博热搜。4月9日，腾讯视频方面发布通知称，将于4月20日零点调整VIP和超级影视VIP会员价格，在其7类会员中 的一档涨幅更是高达25%。简单来说，常规包月服务需花费30元，如果连续包月续费每个月的单价则为25元，年卡价格由元涨至元、连续包年由涨至元。但要知道的是，此前在去年4月的时候，腾讯视频就已经涨过一次价了。以价格 的连续包月会员为例，在短短一年时间里，用户在腾讯视频上的花费就从19元涨到了20元、然后再涨到25元，差不多相当于直接涨了30%。因此也难怪有网友在腾讯视频宣布涨价的消息下评论到，“你调你的呗，反正自动续费我关了，不会再续费了”。事实上，在腾讯视频此番涨价之前，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频也都自去年年末开始相继提高了会员价格。但视频网站会员价格的上涨，其实早已成为了必然。早在年时，爱奇艺CEO龚宇就已表示，“爱奇艺目前包月20元有些低了，从年到年的7年来，这个价格一直都没有变过”。此后，龚宇在不同场合多次表示爱奇艺的付费会员价格不合理、要涨价。当然，由于通货膨胀的存在，商品涨价并不鲜见。君不见，游戏行业约定俗成、且持续了数十年的3A游戏60美元定价，近年来也已经改变，更何况持续涨价才是现行模式下视频网站长期稳定运营的“秘籍”。一直以来，国内视频网站的变现模式几乎承袭了Netflix，也就是买版权、做自制内容吸引观众，然后在用户身上收取付费增值服务，同时将流量进行广告变现。在底层逻辑上，视频网站的变现模式其实与社交平台是一样的。纵观爱奇艺与微博的财报会发现，两者的营收结构其实非常相似，但是放眼全球，视频网站与社交平台在资本市场的估值却又是天壤之别。而造成这种现象的原因，则是视频网站在运营成本上要比社交平台高出数个量级，前者不仅有互联网公司都要面对的带宽和服务器成本，更重要的是还有内容采购成本。视频网站作为PGC平台并不能依赖用户生产内容，而是需要专业团队出品的专业化内容，这就代表平台方不能将内容成本转嫁给用户，而是需要自己来承担。但问题是，近年来影视剧版权费用不断上涨，同时网络播放也成为了影视行业非常重要的一个变现渠道，并且影视剧的网播价格也从优酷、土豆时代的单集数千元，涨到了现在头部剧单集千万元，甚至演员片酬占了总投资一半的畸形状况。自从年爱奇艺在大热IP剧《盗墓笔记》上首次尝试差异化排播模式，即VIP会员可以抢先观看全集后，也成为了视频网站会员订阅的转折点。自此之后，国内视频网站就进入了独播大剧模式，用独播剧来拉新促活、并进行广告分销。最终在此次疫情到来前，从上游的影视行业到视频网站都形成了高投入、高采购价格的链条，在此期间为了降低成本，爱优腾其实也都在尝试自制内容，但遗憾的是他们在借鉴Netflix模式精华的同时，也没有逃不开这一模式中的糟粕。Netflix模式的缺陷，就是需要有优质内容作为前置条件，毕竟视频网站并非社区，所以用户粘性相对极低，并且用户的订阅与优质内容强相关。换句话来说，就是视频网站需要持续不断的输出优质内容来留住用户，或者说在事实上垄断市场、让用户只能选择留下。然而现实却是，由于国内影视行业距离工业化还有很长的一段路要走，爱优腾无法像Netflix那有依托好莱坞电影工业持续带来优质的内容。同时因为近年来互联网行业的反垄断浪潮，国内视频网站也不能通过并购等方式进行整合，进而垄断市场。此外，真正让爱优腾不得不涨价的核心，其实是他们已经“烧不起钱”了。此前，爱优腾三家都背靠BAT，几乎可以不计成本地“烧钱”，但当他们自己还没得出胜负的情况下，用户就已经被短视频平台给“抢走”了一部分。用户少了广告自然就会下降，再加上去年互联网广告整体承压，用龚宇的话来说，就是“遇到的问题是广告主的预算规模比去年大幅减少”。既然广告这一万能药指望不上，可不就只能抓紧会员费这根救命稻草了。之所以腾讯视频上调会员费一事会上热搜、并引起诸多用户的吐槽，也与国内和欧美内容消费市场存在差异有关。如果你是Netflix的老用户，涨价这事在过去数年里想必已经遇到很多次了，但Netflix的涨价却很少出现像国内这样的市场反应，用户似乎都是“欣然接受”。造成这种境况的原因，是在过去的数十年间电视台提供的都是免费服务，而在海外市场，付费订阅电视台服务则是传统。甚至可以说，为内容付费的理念直到今天为止，依然没有在国内消费者群体中完成普及。不过一个很有意思的现象，是在国内的一众视频网站里，腾讯视频作为公认做得相对较好的一家，却在先于爱优腾及芒果TV、咪咕视频在去年春季涨价、还连续涨价2次，反而被认为已经掉队的优酷却很“佛系”。出现这种情况的原因，有观点认为或许是腾讯在视频流媒体领域进行调整所致。腾讯视频关于“Netflix+YouTube”的转型计划被否决的同时，提供内容支撑的腾讯影业也从泛娱乐生态的核心，变成了新文创战略的边缘人，甚至腾讯影业被从平台与内容事业群（PCG）调整到企业发展事业群（CDG），而这一变化在某种意义上也促成了腾讯视频需要“自给自足”了。当然了，在我们看来，从腾讯视频到爱奇艺、优酷，视频网站要不停上涨会员订阅价格，可能还要“怪”游戏厂商。这并不是无厘头，而是因为在年、也就是爱奇艺上市前夕，龚宇曾在接受媒体采访时豪言，未来三四年模式成熟后，广告、会员和游戏等其他内容，将各占到营收的三分之一。没错，曾几何时，游戏业务其实是被视频网站押注的一大营收支柱，但如今从爱奇艺等上市公司的财报中，已经鲜见提及游戏业务了。彼时，视频网站的游戏业务并非像如今Netflix那样收购游戏厂商，再来进行游戏研发，而是指作为一个渠道来进行游戏联运，但遗憾的是，年、年已经是联运模式 辉煌期，随着手游精品化战略、游戏玩家的逐渐成熟，以及有实力的开发商不愿再被渠道方压榨，联运模式在疫情来临后就迅速衰退，视频网站作为联运渠道与游戏联运模式一起被主流游戏厂商抛弃了。此外，腾讯视频的情况也更特殊，因为腾讯自己就是 的游戏开发商和发行商，但由于组织架构的限制，这块肉当年它吃不到、现在更是无法触及。没有了作为现金牛的游戏业务支撑，但用户大量流失，广告投放也在减少的情况下，可不就只能指着剩下的忠实用户使劲“压榨”吗。推荐阅读：
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