广告投放似乎已经成为游戏圈中炙手可热的岗位之一，今年不少游戏因为抖音、B站、微博等各种广告刷屏而爆火，比如《航海王热血航线》《天地劫：幽城再临》等。
不少中小型游戏厂商几乎将一半或以上的预算都投入到广告投放上，尤其是零知名度IP的游戏，企图通过刷屏以及热度积累获取大量新用户。
但随着玩家对于硬广的抵触，广告投放视频开始多元化，目前形式包括艺人宣传KV、角色人物MMD、网页类小广告、游戏实机剧情演绎等。
无奈用户打开短视频或社媒APP时，本意是娱乐和消磨时间，所以遇到广告投放一般都容易直接跳过甚至长按不感兴趣，所以大部分视频播放量极其堪忧。
其实广告投放好处在于短时间内在某个渠道集中爆发，营造所有人都在玩或游戏热度很高的现象，不断为用户洗脑，从而吸纳大批量的新用户。
但缺点在于用户对于硬植入广告抵抗度越来越高，而拉新的用户纯粹贪图新鲜感，通过这样渠道吸纳的用户在数个月后流失将非常严重，无法长期挽留用户。
而为了提高视频的播放量甚至完播率，不少小型游戏厂商不惜走上“擦边球”的宣传视频，如同我们多年前在各种网站看到的页游广告一般。
甚至游戏圈还出现一种怪象，广告做得越好，玩家流失越快。
因为广告让玩家对游戏充满遐想，但打开后却只有「图片仅供参考，一切以实物为准」的落差感。
其次广告投放仅对投放数据和渠道负责，关于视频创意内容创作并不擅长，所以游戏厂商还要额外招聘一位专门为广告视频撰写脚本、策划内容和选题等的职位，相当于再次增加游戏的宣发成本。
于是近期游戏行业盛传「内容为王」营销策略，即不单依靠买量宣发，反而将更多的成本投放在市场营销活动上。
这便是游戏行业中市场策划常见的工作内容，其中包括采买KOL、艺人宣传、IP合作、跨界联动手段。
如果说广告投放是短期爆发，那么市场策划便是长线运营，也是一款零IP游戏从无到有的过程。
市场策划需要针对产品和核心用户人群进行分析，到底游戏中哪些亮点可以打动怎样的用户？这种有明确针对性的宣发有助于挽留因广告投放而吸纳的用户，减缓用户流失。
其中采买KOL以及艺人合作便是初期阶段的重中之重，游戏厂商会根据游戏属性和羁绊挑选合作的KOL与艺人，比如《梦幻新诛仙》便选择曾饰演陆雪琪的李沁。
而本阶段的KOL主要负责新游或新版本的玩法教育，教导玩家该如何入手，游戏有哪些 的玩法等，争取以游戏不同的卖点打动不同的玩家群体。而后阶段KOL则负责挖掘游戏卖点，包括人物、剧情、玩法等，提高玩家对于游戏的认可度和粘性。
KOL的视频相比于广告投放的硬广，内容会更丰富有趣，而不是开头到结尾都在平铺直述游戏的卖点，可能会以不同的角度切入游戏卖点，像科普盘点、趣味解说、实况试玩等都是最常规的“恰饭套路”。
除了各渠道的KOL以外，游戏主播也是KOL传播中的重点之一。具备竞技性质的游戏可开启主播竞赛，卡牌游戏可展示主播策略与抽卡等，《永劫无间》能售出万份，创下国产买断制游戏记录，主播也贡献不少，现如今游戏也经常会举办主播竞赛等活动。
除此以外，市场方案还需要包装主题与概念，将资源与话题进行整合，最终导向一个最核心的主题或话题，这样的完整流程会让用户更聚焦游戏卖点，并保持长久的新鲜感。
而IP合作与跨界联动更常用于后期产品热度持续，通过与高人气高契合度的IP进行联动，撬动游戏圈层以外的用户
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