编辑导语：年，元气森林成立，凭其“0糖0脂0卡”的宣传迅速风靡全国，只用了短短4年时间，估值就从0飙升到亿。本文作者梳理了元气森林在过去4年的成绩，针对元气森林身上与众不同的地方，从六个方面为我们分享了研究成果。
好久不见了，我是yolo
增长黑盒。我与增长黑盒的小伙伴们花了两个月时间，梳理了一下当红饮料品牌元气森林在过去4年时间里的成绩，根据我们推算元气森林年在零售终端完成了超过25亿的销量。在和饮料行业专家交流的过程中，我们观察到了一组有意思的视角：
巨头饮料品牌对于新物种元气森林的崛起非常好奇：巨头饮料品牌有着固若金汤的渠道布局和 的产品成本把控，为什么还能让一个游戏背景的创业公司在饮料行业杀出来？同时，我们听了元气森林操盘手的分享：元气森林虽然还很小，但有着很大的愿景，直接对标可口可乐；但同时又对可口可乐现在的做法不太满意，讲了不少截然不同的价值观。这也激发了我们的好奇心，为了一探究竟，我们用了两个月时间查阅百篇公开资料、访谈多位行业专家、分析百万销售数据、混入社群进行潜伏。
我们观察到了元气森林身上一些与众不同的地方：
元气森林的产品几乎都是旧元素的新排列组合，每个产品几乎都能找到其借鉴的创意原型；元气森林作为新品牌就敢定高价，也敢投入成本买贵的原料：元气森林气泡水每瓶原料成本是1元，远高于传统巨头，就是因为采用的代糖“赤藓糖醇”价格比较高；元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市了；饮料是个ToB的行业，同行企业只有5%直营渠道，但元气森林直营比例高达22%；元气森林主力产品刚跑起来就已经开始投资其他品类的品牌。为了给大家详细地解释以上不同特征，增长黑盒将从以下6个方面，与大家分享我们对于元气森林的研究成果：
游戏老兵为何能跨界做饮料挖掘爆款的“套利思维”数据驱动的新品测试以用户为中心的“补贴模式”扁平化的渠道管理用私域构建DTC渠道下文会涉及一些元气森林创始人的思维逻辑，增长黑盒仅作为客观中立的论据引用，不做任何评价，大家自己挑一些觉得能复用的思路就行了！
一、元气森林的前世今生
相信大家也有所耳闻：元气森林的创始人唐彬森一直在从事互联网游戏行业，所拥有的资源和经验完全不对口，为何有能力从0创办一个饮料品牌？
我们发现唐彬森在创办元气森林之前，已经对于消费零售行业有了较深的理解，甚至对于软饮公司的运营也有了经验，可以说是有备而来。
年，他卖掉自己的游戏公司后，立刻成立了一家VC：挑战者资本，运作到今天资金规模已经达到了80亿。
细看其所投标的，可以发现唐彬森除了会支持自己的老员工进行游戏创业，更专注于消费零售赛道，像拉面说、熊猫精酿，挑战者资本都在很早的时候便出手了——其中还包括众多酒水饮料品牌，比如最近大火的观云白酒。
投成一家公司，必然要研究行业和上百个标的，还有机会深度参与被投公司的运营，可谓是积累经验的 方式。那么顺着这条线往下挖，我们找到了更惊人的信息：唐彬森其实投资过一家与元气森林及其相似的公司，早在年就开始运营了。
在挑战者资本的portfolio中，可以看到这家名为“优选固本”的饮料公司，其业务模式、面向90-95后人群的定位跟元气森林如出一辙。
（图片来源：企名片，公开信息整理）
再来看它的主打产品“加一点”，“拒绝高糖分、拒绝高卡路里、拒绝增加脂肪”的三无理念，与如今元气森林“0糖0卡0脂”的卖点定位也高度相似。
如果说上面两点仅仅是巧合，那接下来的信息可以充分印证：从股权结构能够看到，唐彬森的妻子许筱，竟然被安排去当了这家公司的股东，持股6%。这在挑战者资本的历史记录来看，是从未有过的现象。而这个品牌从市面上销声匿迹的时候，正是元气森林成立的时候。
（信息来源：企名片）
也就是说，唐彬森是非常严肃认真的投身于做饮料这件事，其实是懂这个行业的。当然，除了经验之外，另一大必要条件就是钱。
与其它快消品不同，饮料行业的市场集中度非常高，各大巨头纷纷占山为王。因此想打造出一个知名品牌需要非常多的营销投入，比如：
饮料是可乐、百事两个国际品牌的天下，分别占59.5%、32.7%；茶类饮料中，康师傅、统一占比60%。另外，饮料行业本质是个ToB的生意，非常依赖经销商体系。这种即时性消费、冲动型消费的产品，大家购买场景主要在线下，线上比例一般也就占市场的4%。所以，就需要掏一大笔渠道费来上架到各种零售终端。而全家这种便利店，上架费用更是高的离谱。
而招募人才、从零搭建渠道和销售体系，更是不能省钱：元气森林早期从巨头手里挖来了不少 专家。
唐彬森早就做出过辉煌的业绩，一直不缺钱。13年前，他在北航毕业后成立了智明星通，专注于游戏领域，并在校内网的扶持下打造出当年爆红的《开心农场》。随后，他很快带着这款游戏登录facebook，一时间风靡全球。
跟紧 桶金的节奏，智明星通先后开发出导航网站、杀毒软件、手游《列王的纷争》等，均成为当年海外的爆款产品。而年以26亿卖掉公司后，更是在32岁彻底实现了财务自由。
虽然条件是充分具备了，但至于唐老板为何会诞生做饮料的想法，就很难去推测了。坊间传闻，当年他看到身边这些同事工作强度很大，所以天天喝饮料，像可乐、红牛什么的，同时还对无糖饮料有着很高的诉求。因此他产生了“跨界”的想法，立刻就开始招募团队去做了。
二、挖掘爆款的“套利思维”
我们向众多专家都请教过一个问题：元气森林增长的核心驱动力是什么？
而答案总是高度相似：产品做得好。我们的研究结论可能会让大家失望了：元气森林并没有什么“一招鲜”的策略来打造爆款。
因为在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等众多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，大家都是慢慢试出来的–不管是巨头还是新品牌，在这上面是相对平等的。
而元气森林，是通过流程的优化和创新，加速了“试”的过程，大幅提升了爆款出现的概率。从产品idea的诞生，到市场反馈测试，再到产品质量的投入，元气森林都带入了很强的互联网思维。
先从产品idea开始分析：我们认为元气森林最关键的产品战略是地缘套利（geographicalarbitrage）[1]。
“世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益”
首先提出这个理论的，是俄罗斯 投资机构DSTGlobal的合伙人AlexanderTamas。过去十几年里，DST已经将其运用的炉火纯青，先在美国投了facebook，然后把目光转向互联网不发达的地方找替代品，在早期就重仓了京东、阿里巴巴、小米等互联网巨头，还在俄罗斯、巴西等地挖掘出了独角兽。
有意思的是，DST正是当年开心农场在海外老对头Zynga的投资方。
年，在媒体人阑夕对唐彬森的一次采访中，他本人对这套理论表示出极大推崇：一款产品只要能够在一个市场取得成功，那么这也就意味着它有潜力推行到其他市场，人们通常忧虑的文化和习惯差异，并不会造成决定性的阻碍。[2]
回顾唐彬森早年做互联网公司的经历，可以发现无论是之前大获成功的导航站、免费杀毒软件还是手游，都是把中国成熟的流量模式，带到了互联网欠发达的地区。智明星通很长时间里有一半收入是来自于俄罗斯、巴西等国家，这些地方每10个人里就有一个在用智明星通的产品。
当然，这套13年前的打法，依然被复制到今天。举例来说，唐彬森在年刚刚成立挑战者资本，投资的老虎证券就是把美国公司etoro成熟的商业模式搬到了中国。而如今，老虎证券也在美股上市了。[3]
那回到元气森林身上，这种套利就是把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国来再做一遍。根据资料记载，DST背后的逻辑是通过GDP和互联网渗透率来判断一套成熟的互联网商业模式，能否被搬到另一个国家，以及增长空间如何。
如果对应到消费品赛道，饮料行业的规模决定了潜力，那么品类的渗透率就决定了其增长空间。在无糖茶、无糖 饮料等领域，日本等其他国家明显走在前列。根据中金的估算，年无糖茶在日本茶饮的渗透率甚至能达到80%以上。
毫无疑问，极度发达的日本消费市场充满了套利机会。在元气森林的无糖茶产品—燃茶面市之前，日本市场就已经有三得利的无糖乌龙茶、伊藤园的无糖绿茶等无糖茶饮了；而元气森林的乳茶，或许灵感也来源于日本市场的伊藤园牛奶乳茶。
这其中一个很大的因素是国外巨头的产品概念有很多并未在中国上市，但在本国卖的很好，或者已经进入了中国市场，但并未火起来。
正如美国广告大师詹姆斯﹒韦伯﹒杨所说：创意，就是旧元素的新组合。
当然，要打造一个独特的品牌，仅靠搬运是行不通的。这里面就有了基于品牌定位的第二种套利理论：其实”伪日系“风格是有意而为之。
年，罗振宇曾经邀请唐彬森去得到内部做培训，他极力推荐的就是《定位》这本书，并提出了自己的“神经网络”理论：用人的心智进行套利。[4]
他本人给出了一个例子：“当提到“日本”这个词，神经网络会让我们联想到“品质”，还会联想到“无印良品”这个以“品质”闻名的日本品牌。而“名创优品”正是刻意地去跟“无印良品”建立联系，让你下意识会认为，“名创优品”和“无印良品”有关，也和“无印良品”的关键词“品质”有关。”
这其中有两个关键点：
找到消费者心智的空白点，并与之建立联系这个空白点必须有价值可以发现，元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专门家”的品牌定位下，所有产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，聚焦
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