（报告出品方：东方证券）
一、疫情拉动全球线上渗透率加速提升
1.1用户端:全球经历线上化率加速提升过程
1.1.1国内：疫情加速用户线上需求增加，并促进商户数字化进程
线上消费生活为常态，疫情催化线上化率加速提升，用户流量增量年度保持高增。用户数的角度，根据QuestMobile的数据，年之后中国移动互联网月活用户的增速开始放缓：年新增万用户，而年的增量下降至万，而疫情的冲击下，20年月活增量回升至万，移动互联网渗透速度重新加速；进入21年各地区的生产和生活逐渐常态化，增速开始放缓。时长的角度，根据CNNIC的数据，从14~18年四年间，中国网民的周上网时长平均每年新增不到23分钟，至19年中达到27.9h/周，而疫情爆发初期（20年3月份）时长达到了30.8h/周，相比于19/06增加了接近3小时，而进入21年时长有所回落，平均增速恢复到疫情前的水平，18~21年的3年间，网民每周上网时长平均每年新增18分钟。
分行业看：移动视频/移动购物/生活服务为用户和时长占比提升速度最快的业态，用户增量来自商业交易相关场景，时长增量来自新内容消费形式
从用户增量的角度，20、21两年时间里，用户有显著增量、且用户量较大的细分行业包括生活服务、移动购物、出行服务、办公商务等，其中生活服务类产品的用户增长最为明显（生活服务包含本地、运营商、求职、快递物流等）。
从人均时长增量的角度，20、21两年增长最快的是短视频（游戏的人均消费时长连续2年都有增长，但其月活用户规模由于政策等因素呈现下降趋势，因此总时长的占比反而在下降）。根据极光大数据，从4Q19到4Q21短视频的时长占比由17.8%提升至32.3%，而其他行业的APP时长占比基本都在下降（除了“综合商城”有小幅提升）。
根据前文的分析，可以看到疫情的影响下，内容消费和商业交易（电商、本地）领域，在疫情催化下，线上渗透率提升的速度最快（体现在用户量、消费时长、交易规模上），行业在更短的时间内达到平稳、成熟的状态。
—内容消费行业：短视频平台的渗透率快速提升，且应用场景丰富化。短视频领域的渗透率提升主要体现在用户时长的增长上，根据QuestMobile的数据，短视频的每月人均消费时长在21年底达到53.2小时/月，相比疫情前的19年底增长了74%。背后的原因，一方面是头部短视频平台的媒介形式、内容分发模式在用户消费/生产新闻资讯、娱乐等内容时能提供更好的体验和更低的门槛（抢占其他内容、社交型产品的时长）；另一方面，短视频/直播的应用扩散到其他领域，例如商品交易、本地生活等，例如抖音、快手这样的内容社交平台的电商业务从年才正式大规模启动，仅经过3年的发展，二者的电商交易规模接近1.7万亿（在电商行业的渗透率达到12.8%），比传统货架式电商的发展进程快很多。
—商业交易型行业：电商和生活服务类平台在商户和用户端的渗透率同时快速提升。20年疫情发生之后，生活服务行业的线上渗透率快速提升，无论是在用户端还是商户端。一方面，疫情期间用户培养起了线上消费的习惯，生活服务类线上平台、电商平台的月活用户加速增长（需求端）；另一方面线下的本地商户经过疫情的冲击，也意识到数字化的重要性，入驻线上平台的商户数显著增加（供给端）：22/03美团和饿了么的商家版APP月活比20/03分别增加了64%/71%。需求和供给均向线上转移，使C端用户的服务、商业交易加速向线上平台转移：美团外卖的交易规模占餐饮市场规模的比例在21年达到15%（相比19年将近翻倍），而电商交易规模在社零中的占比在20年达到了30%，占比提升的速度快于此前的年份。
综上所述，国内互联网生态年以来加速增长：
1）用户和商户层面：疫情的契机让用户进一步体会到线上经济的便捷性和高效性，用户在生活方式、工作方式、娱乐方式的整体线上化程度加速提升。与此同时，经历过疫情期间封闭状态的商户，进一步意识到了线上渠道及数字化的重要性，因此加速线上化的布局。总体来说，疫情加速了数字经济对大多数中国人民生活的影响。
2）各细分行业层面（以短视频为代表的内容平台，及商业/服务交易平台）：在用户和商户需求共同加速的情况下，行业增长斜率变得更加陡峭：例如在内容消费领域，短视频的人均单日时长加速增长（由19/12的30.5h/月增长到21/12的53.2h/月）；在商业交易领域，电商和本地生活服务的使用人数，以及交易线上化率均加速提升。目前，大多在疫情期间加速增长的行业已逐渐接近成熟期。
1.1.2全球：疫情催化，用户生活/工作线上化程度加速
全球互联网用户数及使用时长在-21年都出现了加速增长的情况。全球互联网用户的增量在连续数年下滑之后，由于疫情的冲击在21/01出现一个小高峰；时长方面，由于疫情冲击的时间点不同，各国的人均互联网使用时长在20/01或21/01都出现了拐点式的上升。
线上化的加速体现在生活、娱乐等各方面。例如在内容消费领域，和国内类似，短视频在海外市场的渗透率在快速提升中，根据data.ai（原AppAnnie）的数据，TikTok作为全球短视频龙头产品，其用户的月均使用时长从年的7.6h增长到年的19.6h（年化增速61%）。而在商品交易领域，线上化率的速度也在加快：根据eMarketer的数据，全球电商的渗透率在年同比提升了4.1pct，在年仅同比提升2.2pct，之前的多年中，每年提升的幅度均不到2.0pct。
全球头部互联网公司的用户数均出现加速增长情况，可以发现在20年2~3年季度开始到21年上半年，多个互联网公司的用户增长出现小高峰：例如Facebook在年及之前各季度的DAU同比增量均在1.5亿及以下，疫情后2Q20开始同比增量接近2亿；Twitter的DAU同比增量也由之前的万不到增长到万左右。
1.2平台商业模式多样化，国内 进入履约端模式创新
1.2.1国内：基础商业模式稳定发展，履约端持续进化
内容型互联网平台商业化进程加速。受疫情催化，内容消费和交易场景的线上渗透率加速提升。内容/社交型互联网平台的变现模式相对稳定、成熟（主要集中在电商、广告、打赏、内容付费等）。以直播电商为例，年李佳琦等KOL的强大流量吸引和转化能力助推直播电商迅速发展。年疫情进一步激发了直播电商行业的活力，市场规模达到亿元，同增%。从中国MCN机构数量增长情况也能印证行业繁荣，年数量突破0家，且有众多影视歌明星开始投身直播电商。行业整体商业化进程在疫情发生后再次加速。
交易型互联网平台的商业模式疫情发生后开始出现分化。由此前的综合电商平台为主导的局面，变成多种商业模式并存、各平台有其差异化优势的格局，我们按照商品类型、商品交付模式、商品信息分发模式的不同将目前的电商平台分为几个类别，可以发现，年疫情冲击以来，电商平台的分化趋势愈加明显（有些模式虽然是年之前就出现，但是也于年开始发力），针对下沉市场的平价电商、社区团购、内容电商、社群电商等模式开始逐渐抢占用户一些细分领域的需求。
疫情考验履约能力，各平台提升对履约重视程度，疫情发生后履约模式持续创新迭代。Q1疫情爆发阶段，跨省市物流受到严重干扰，大量订单由于履约问题流失。阿里巴巴CMR收入Q1当季增速受此影响降低至1.11%，同期，履约能力相对较强的京东收入增速20.75%受影响较小。疫情对平台履约能力的考验使得各平台更加重视履约能力的建设。此外，因履约时间更短、物流确定性高和疫情防控倡导“不扎堆、不聚集”等因素影响，远场电商和线下购物中心的部分消费正集中转向近场电商。基于消费者需求，各平台就履约模式持续创新迭代，履约体系更为完备。
1）阿里巴巴构建四大履约体系：1-3日达、次日取、当日or次日达、即时配送。基于阿里原有的菜鸟履约网络体系，以及高鑫零售、天猫超市的城市中心仓，以及盒马等前端门店。在这一新零售综合履约体系内，阿里能够充分利用已有资源，提供完整的不同时效下的履约服务，满足消费者各类需求。
2）京东构建三大履约体系：B2C模式、产地模式、本地零售模式。京东零售主站是B2C模式的代表，产地模式代表包括京东生鲜、京喜、京东物流等。本地零售中还包含到家、到店、社区3种细分供应链模式，京东小时购、京东到家为到家模式，京东便利店、七鲜超市、京东家电专卖店等实体门店为到店模式，京喜拼拼为社区模式。京东于年10月11日正式发布的小时购业务，是基于京东过往履约体系的再一次升级，根据京东方面数据，小时购业务自试运营以来持续高速增长，年9月的销售额较1月增长%。
3）社区团购和前置仓模式：疫情催化下，相比传统模式，社区团购次日达及前置仓即时达模式得到快速发展，履约模式持续迭代优化，年前置仓模式高速发展，需求增加，GMV/收入高增长，年社区团购模式优化快速发展，履约能力提升，能够运输承载的商品数量快速增加，履约时效提升，履约成本下降。履约模式的进化及演变，满足更多用户多样化需求。
社区团购模式：通过上游共享仓模式提前入库+下游 一公里配送由单单配送演变为集单配送+自提的模式，做到履约时效和履约费用的平衡。相比传统中心仓电商，社区团购在上游通过在核心城市地采+建仓的模式整合区域内商品资源，并采用提前入库共享仓-中心仓的方式，保证时效性，提高了物流配送时效，生鲜零售实现“次日达”。相比前置仓及外卖平台（第三方生鲜商家），社区团购在下游的 一个公里配送由单单配送改为集单配送+自提的形式提高了履约效率，降低了履约成本。最终在时效及成本之间探索平衡点，达到较高时效及低履约成本。在时效上前置仓外卖平台社区团购传统电商，在履约费用上社区团购传统电商外卖平台前置仓，在履约方面的改造是社区团购业态关键突破点，迎合了下沉市场对履约时效及成本的需求。
前置仓模式：属于1P模式平台提前将货物入城市中心仓后，预估订单量情况凌晨分批次入前置仓，再由专属骑手配送到用户手中。由于1）前置仓密度高，覆盖距离较近（通常覆盖3公里以内的配送范围）；2）配备多个专属骑手，骑手和前置仓多对一的模式，相比外卖骑手和商家多对多的模式，配送时效缩短，大部分可在30分钟内送达。同时由于前置仓属于1P模式，而外卖平台属于3P模式，仅对比前端（末端，前置仓以后）费用，前置仓前端“仓+配”相比外卖仅配送履约成本更高，如果叠加中心仓“仓+配”，全链路履约费用在20元/单上下，这样的模式形成了“高履约费用，高用户体验”的特点，在疫情催化下，在高线城市培养了良好的用户习惯，满足了时效敏感性用户的需求。
我们认为，疫情对国内线上平台商业的发展起到进一步催化作用。一方面，内容型互联网平台商业化进程加速，以直播电商为代表疫情发生后实现高速增长；另一方面，交易型互联网平台的商业模式疫情发生后开始出现分化。由此前的综合电商平台为主导的局面，演变成多种商业模式并存、各平台有其差异化优势的格局； ，各平台提升对履约重视程度，疫情发生后履约模式持续创新迭代。以阿里、京东为代表的头部电商平台逐步构建起从多日达到小时达完整的差异化时效履约体系，社区团购、前置仓玩家就消费者的近场消费需求，针对性的填补现有市场的空白区域。
1.2.2海外：电商渗透提升，加速基础商业模式下各类创新
全球电商受疫情催化加速增长。根据eMarketer的披露数据，全球的电商渗透率在年加速提升（年同比提升4.1pct，年仅同比提升2.2pct，此前年份年均提升不到2pct），至年达到19.0%。在疫情的影响下，全球用户拥抱电商的速度加速，截止年美国/英国/日本/巴西/印尼的线上渗透率分别为20.6%/27.4%/13.1%/18.6%/28.0%，较年分别提升6.0/8.9/3.8/10.3/17.9pct。可以观察到年各电商平台的GMV都实现了较高的增长。公司方面，全球范围内各平台均在年实现跨越式增长，shopee/Meli/coupang/Etsy/Shein在年GMV增速分别为.2%/49.5%/74.8%/30.4%/.7%/.5%。
在电商渗透率提升的背景下，大型平台之外，独立站DTC模式迅猛发展。Shopify作为一站式SaaS模式的电商服务平台，为电商商家提供搭建网店的技术和模板，管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务，其客户均为全球范围内独立站卖家。截止年，Shopify服务商家总GMV规模达到亿美元，已经超越eBay、Walmart等老牌电商头部公司，成为仅次于Amazon的北美电商第二极。Shopify旗下服务商家规模以及实现GMV规模均在年实现了跨越式的发展。疫情催化之下，除了大型平台，独立站DTC模式在全球范围内也实现了高速发展。
除了传统的货架式电商平台之外，社交媒体平台也利用其在流量和内容端的优势，向电商业务进行延伸。Facebook在疫情期间推出“FacebookShop”功能，并在此之后持续延续该功能的开放和使用，同时不断进行功能的完善；Instagram将“Shop”作为一个重要的栏目加入到底部的导航栏，并尝试将电商和直播与短视频进行结合；Twitter和Pinterest等平台也在21~22年推出并不断升级其电商功能。
电商支付模式疫后模式创新，BNPL快速发展。BNPL，也就是“BuyNowPayLater先买后付”的英文缩写，这种支付模式通常用于线上电商支付，用户可以先下单，等商品送达之后再支付费用，或是选择分期付款。BNPL可以有效提高消费者的支付意愿，减轻购买负担，在经济下行的疫情时代更发挥了举足轻重的作用。疫情是近年BNPL迅猛发展的主要影响因素和分水岭。疫情之前，BNPL市场规模呈现出稳定的上涨趋势，其中以快消类、美妆类商户合作为主要业务方向。而疫情的突袭，使得消费者对于“无接触式”线上消费的需求激增，电商平台等涌入大量新兴消费者。与此同时，疫情之后流量红利的消退，BNPL的流量导入功能使得其实现了高速的发展。根据AlliedMarketResearch披露数据，年全球BNPL的市场规模达到了.9亿美金，并且预计年到年间将以45.7%的年复合增长率增长，预计年BNPL的市场规模将达到39亿美金。根据IDG披露数据，年东南亚BNPL的市场规模达到了9.1亿美金，预计到年，BNPL支付在东南亚的规模相对年会有7.7倍增长，达到79亿美元规模。
我们认为，全球电商在疫情催化之下均有所受益，但是国内与海外由于行业发展阶段存在一定差异，在商业模式的创新迭代重点有所不同。
国内方面：电商发展相对成熟，各类商业模式逐步呈现差异化竞争，履约端升级成为重要发展方向。此前国内电商以综合电商平台为主导，现阶段逐步演变成多种商业模式并存、各平台有其差异化优势的格局，多样性进一步提升。此外，疫情发生后履约模式的持续创新迭代成为重要发展方向。以阿里、京东为代表的头部电商平台凭借已有的基础设施能力，逐步构建起从多日达到小时达完整的差异化时效履约体系；社区团购、前置仓领域新进玩家，就消费者的近场消费需求，针对性的就新兴履约模式进行重点发展。
海外方面：整体渗透高速提升阶段，在基础商业模式的各个环节实现完善，迭代升级现阶段未发展到履约端。海外电商市场再疫情期间渗透率实现快速提升，大型电商平台与各类独立站、DTC品牌均有所受益。商业模式层面，一方面，内容电商开始受到海外重视，社交媒体平台开始利用其在流量和内容端的优势逐步进入电商领域；另一方面，支付环节BNPL模式创新实现快速发展。但是，我们没有看到海外电商在履约端出现显著的变化。
综合以上，我们认为，国内电商现阶段各商业模式发展进入相对成熟阶段，目前重点发展方向为履约端的多样化迭代升级；海外电商发展阶段更为早期，商业模式的完整性和多样性层面仍处于上升阶段。从内容电商的海外发展轨迹判断，我们认为“时光机”理论仍有借鉴意义，海外当前阶段内容电商的重要性将迅速提升，后续履约端升级将会成为关键。（报告来源：未来智库）
二、政府端
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