来源:时代周报-时代在线
众多海外市场中,东南亚是近年国内游戏厂商重点拓展的海外市场。
今年5月,一款名为《无尽对决》的游戏,被拳头公司起诉抄袭《英雄联盟手游》,这款在东南亚影响力堪比国内《 荣耀》的游戏,并非国外厂商研发,正是出自中国游戏厂商之手。
在东南亚,国产游戏已形成一定影响力。据SensorTower数据,年共22款中国手游进入东南亚地区下载榜Top,其中有18款年度累计下载量突破0万。
一名游戏行业从业者告诉时代周报记者,此前东南亚不少国家游戏业成熟程度低,一些游戏厂商在国内竞争激烈,游戏精品化进程落后,于是决定将游戏出海到东南亚,希望“赚钱回血”。
这群游戏厂商中,不少是新生代中小游戏公司,他们早早瞄准东南亚,依托手游研发和商业化经验,在东南亚崛起,逐渐走向全球。
直至今天,东南亚仍是国内游戏厂商出海的优质选择。
但随着竞争加剧,厂商在东南亚也告别的了“躺着赚钱”的时代,面对东南亚不同国家市场,厂商更需精细化运营和针对性研发,适应各细分市场玩家习惯、游戏设备等,以求制胜。
中小厂商偏爱东南亚
早在20年前,国内游戏厂商便将目光投往东南亚。年前后,《剑侠情缘网络版》曾一度占据越南网游市场近七成份额。
随着年国产移动游戏爆发,更多手游厂商出海东南亚。至年,东南亚移动游戏市场收入达到27.9亿美元,同比增长15.4%。
“来自中国厂商的游戏进入东南亚,在华人圈里比较火,语言上就没有门槛。”在东南亚生活的华人KK告诉时代周报记者,她是《无尽对决》玩家,由于文化接近等原因,酷爱中国手游。
与国内文化相近、华人用户多,让东南亚成为国内游戏厂商 的出海地区之一。
与此同时,东南亚游戏市场成熟度相对较低,而智能手机普及度在亚洲名列前茅,这让国内游戏厂商看到来此拓展手游的机会。
厂商们凭借在国内已经过验证的成熟玩法和收费模式,“降维”进入东南亚市场,很容易便收获当地玩家的青睐。
对众多国内中小手游厂商而言,大力拓展东南亚市场,不仅推动公司拓展海外,同时也避开了在国内及成熟海外游戏市场与大厂竞争。
据时代周报记者梳理,SensorTower的年中国手游东南亚收入TOP20榜单中,不少是沐瞳科技、FunPlus、IGG、HiggsStudio(波克城市海外发行账号)这样的中小发行商,他们以东南亚为支点,逐步走向世界。
例如,波克城市年开始推动游戏出海,彼时便将目光投向东南亚。年,具印尼本地特色的多米诺骨牌游戏《HiggsDominoIsland》发行。去年,该游戏仍是在东南亚收入 的10款游戏之一。
时代周报记者从波克城市相关负责人处了解到,波克城市已陆续进入北美、欧洲等市场,但东南亚仍是其重要市场之一。
与波克城市相似,FunPlus的崛起也与东南亚市场密切相关。
年,FunPlus拿到莉莉丝的《刀塔传奇》东南亚市场 代理权,随后一年又拿下乐动卓越的《我叫MT2》的新加坡、马来西亚代理权。
多款游戏在东南亚等海外地区获得成功,FunPlus借此逐渐壮大,终于在年“回国”成立趣加互娱,启动面向国内的业务。
沐瞳科技更是出海东南亚的代表,其靠着《无尽对决》,长期在东南亚游戏收入排行榜中力压腾讯、米哈游的产品。其年被字节跳动收购,加入互联网大厂的出海游戏战局。
中手游董事长兼CEO肖健表示,相比于游戏大厂高举高打,推出高品质高量级产品,一些中小型发行公司在某个市场有较深的资源,如当地的政府资源、地推资源、对当地用户画像深刻认知。他们更倾向于专注深耕某一个地区,选择适合这个市场的产品和发行方式。
精细化运营愈发重要
与日韩等亚洲游戏市场不同,东南亚国家众多,印度尼西亚、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾等主要游戏市场,虽文化习惯与中国接近,但各市场特性仍有差异。
对于各市场不同特点,游戏厂商需对产品、发行策略等进行针对性调整。
时代周报记者从心动公司相关负责人处了解到,心动公司基于对游戏特性的把握和对平台底层逻辑的了解,旗下《香肠派对》在出海东南亚时,利用了TikTok在当地传播,取得很好效果。
不仅如此,由于印尼、马来西亚等东南亚国家用户手机配置弱于国内,如国内很多用户使用骁龙8系列手机芯片,而东南亚部分区域仍使用骁龙6芯片。
这让游戏厂商不能在东南亚所有地区直接迁移国内的游戏开发标准。《香肠派对》选择香肠作为角色原型,一部分考虑便是香肠的3D实现对手机性能要求较低。
而因为针对当地实际情况及时做出调整,《香肠派对》在东南亚上线30天内,便获得超万次下载,该游戏成为去年在东南亚下载最多的国产手游之一。
进入当地市场后,本土化运营是游戏能否在海外市场能长久发展的另一大关键。
KK告诉时代周报记者,她发现《无尽对决》在马来西亚开斋节等节日时,会举办消费活动,加入青包和其他节日装饰,贴近当地审美和节日气氛。
此前,谷歌大中华区相关负责人也曾在“游戏出海东南亚”相关研讨会上称,创酷互动的《叫我管老爷》在泰国和越南进行本土化运营,针对泰国玩家植入泰国皇室元素,针对受中国文化影响较大的越南,游戏角色的形象、服饰等则贴近中国古代审美。
游戏社交平台Lita相关负责人向时代周报记者提供的资料显示,平台基于不同国家和地区风俗文化等差异进行本土化运营,包括与东南亚头部游戏网红合作生产视频等,同时还孵化电竞战队、举办电竞赛事、创立海外MCN机构。基于精细运营,目前该平台注册用户已超万。
随着越来越多国产游戏进入东南亚,竞争逐渐激烈,想在东南亚游戏市场掘金,注定不会再像从前那样容易。在此情况下,厂商对东南亚市场进行针对性研发和精细化运营,将变得越来越重要。